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移动互联网（wǎng）时代，更是人（rén）本消（xiāo）费时代。这个（gè）时代，是人们在（zài）基本需求得（dé）到（dào）充（chōng）分满（mǎn）足后，所（suǒ）表（biǎo）现出来的围绕心理需求发生（shēng）的更高品质、更深层次、更广范围的消费追求。

在新的消费（fèi）环境下，消费需求表现得（dé）更为复（fù）杂，消费（fèi）者既重视满（mǎn）足基（jī）本需求，又重（chóng）视消费品质，还关注消费体（tǐ）验。

在（zài）这种新的消费（fèi）概（gài）念（niàn）中，物品的（de）功能（néng）、人（rén）对物品功能产（chǎn）生的印象以及包（bāo）含（hán）人与物相互关系（xì）的时间与空间成为人们的消费对象（xiàng）。这（zhè）种消费形态，就是（shì）“消费空间”。

那么消费（fèi）空间应该如何打造？品牌可以（yǐ）如何通过一（yī）个“空间”获得更（gèng）多的（de）收益？我们（men）可以通过解析当下（xià）几个案例来了解：盒马鲜生、一（yī）条生活、名（míng）创优品。

01打造“效率空（kōng）间（jiān）”的盒马鲜生

对于（yú）传（chuán）统生鲜行业而（ér）言，不管（guǎn）是超市还是小门店，所有工作都（dōu）是为了打（dǎ）造一个“场（chǎng）”，让用户来（lái）到自（zì）己（jǐ）的（de）门店购物，完（wán）成交易。在这（zhè）个“人货（huò）场”的交易结构里，门店是（shì）交易的终点。

但对新零售（shòu）行业而言，门店是交易起点，交易的终点在电商。只有把（bǎ）交易（yì）放到线上（shàng）完成，才能突（tū）破线下交（jiāo）易的极限（xiàn）（比如场地（dì）限（xiàn）制）。盒马鲜生把方圆（yuán）3公里内（nèi）的用户（hù），通（tōng）过良好的体验吸（xī）引到门店（diàn）并（bìng）转化（huà）为线上会员。用（yòng）户有（yǒu）时间就来线下体验，没时间就（jiù）在线（xiàn）上购物。

场（chǎng）景的本质是内容传播和物流（liú）的（de）高效组合。在盒马鲜生，不但有商品陈列区（qū），还有（yǒu）一个（gè）堂（táng）食（shí）区，以及若干食（shí）品（pǐn）加工的档口。用户购买后支（zhī）付一定费用，可以（yǐ）加工成菜品，现（xiàn）场（chǎng）享（xiǎng）用（yòng）。

这为用户（hù）创造了（le）非常好的体（tǐ）验，不（bú）但可以打消他（tā）们线上下单可能产生（shēng）的疑虑（lǜ），还能获得（dé）用户对自己的信（xìn）任和偏好。

多数生鲜产品（pǐn）都会受时间、产地等客观因素（sù）影（yǐng）响，这导致用户每次（cì）体验（yàn）生鲜产品时的感受很难保持一致。因此，用户在线下经（jīng）常会挑选自己认（rèn）为最好（hǎo）的食材，以获得更好（hǎo）的（de）体验，但用户如果在线上购买就（jiù）失去了“挑（tiāo）选”的机会。

既然用户对在网上买生鲜（xiān）不放心，盒马鲜生干脆让他们在现场吃，从（cóng）而打消他们的顾（gù）虑，建（jiàn）立信任。

而且，在盒马鲜生购物的用（yòng）户，只能用盒马鲜生的（de）App买单。店（diàn）里有免费（fèi）WiFi下载（zǎi）APP，店（diàn）员（yuán）还会教你（nǐ）如（rú）何操作APP。一（yī）些老年（nián）人对这（zhè）种玩法很不适应，很（hěn）多人不会装App，甚至没有支付宝，更不懂什（shí）么绑定银行卡，会因此离开（kāi）。

奇怪的是，这些（xiē）用户表面看起来离（lí）开了，但因为盒（hé）马鲜生的性价比更高，他们（men）会让孩子帮（bāng）他（tā）们下载App，然后回来继续购物。在（zài）盒马（mǎ）鲜生（shēng）的（de）APP作用下，越来越多的用（yòng）户会被锁定（dìng）。

不仅如此，有些不想出门买东西，但住得不（bú）远的用户，能否（fǒu）吸引他们在App上购买？盒马鲜生用“速（sù）度”解（jiě）决了这个问（wèn）题。用户如果在盒马鲜生门店（diàn）3公里的范围内（nèi）用App下单，30分钟内就能拿到新鲜的蔬果（guǒ）和（hé）海鲜。这样的速度会让用户更离（lí）不开你的服务。

为此，盒马鲜生加（jiā）大了对科（kē）技的投入，开（kāi）发出（chū）智能悬（xuán）挂链传（chuán）送系统。基于这个系统，盒马鲜生把门店（diàn）分成几个区域，每个（gè）区域都有工（gōng）作人员把本区域（yù）的商品拣好、装（zhuāng）在（zài）袋（dài）子里（lǐ）、挂在悬挂（guà）链上，传送到后场（chǎng）汇集。

然后，后台打包装箱，交给（gěi）快递（dì）员送货。整个过程不超过10分钟。快递员接过包裹后，会在20分钟之（zhī）内送到（dào）用户家里。

10分钟（zhōng）出（chū）货，20分钟送（sòng）货，一共30分钟（zhōng）。这（zhè）样的送货速（sù）度（dù），不仅提升了（le）用户体（tǐ）验，还因为最（zuì）后一段路不需要用冷链车配送降低了物流（liú）成本。传统时代消费（fèi）空（kōng）间三要素（sù）为产品、消费者和渠道，而在（zài）人本消费时代，产品功能的高品质（zhì）和消费的（de）高体验成为（wéi）消费者的核心（xīn）诉求。

从线（xiàn）下（xià）到线上，再从线上到线下，盒马鲜生完（wán）成了（le）整个（gè）新（xīn）零售的闭环空间，通过提（tí）高各个（gè）环节（jiē）的效率，打（dǎ）造出（chū）一（yī）个专属的“效率空间”，从而锁定更多（duō）用户（hù），提（tí）高了用户（hù）的（de）复购率。

02自线（xiàn）上到线下构建的新零售空间

作为中（zhōng）国最大的视（shì）频（pín）类原（yuán）创微信公众号，一（yī）条从内容（róng）起家，以生活（huó）美学（xué）为核（hé）心（xīn），吸引了3500万+的粉丝用户，并（bìng）创立了瞄（miáo）准中产（chǎn）阶级的电商平（píng）台，甚至涉足了（le）实体商业。

从（cóng）电商平（píng）台“一条生活馆（guǎn）”到线下（xià）门（mén）店，一条汇聚了10万件来自（zì）全球的（de）优（yōu）质生活良品，单日（rì）最（zuì）高销售额近1亿（yì），2018年上半年还有1亿多广告（gào）收入。其中（zhōng）电商（shāng）客（kè）单（dān）价（jià）超过500元，全年复购率50%以上，超过一半的购买来自App。

可以（yǐ）看（kàn）出，一条（tiáo）在（zài）线上的布局已经取得了很大的（de）成效。那么（me）一条又是如何布（bù）局线下？

目前，一条在上（shàng）海、南京（jīng）、北京、杭州（zhōu）分（fèn）别开了门下实体店，尽管不同（tóng）地域的门店各有自身（shēn）的特色，但依（yī）旧可以可（kě）以找出不同门店之间的关联（lián）。

几乎每（měi）一（yī）家（jiā）店的门口都有高清大屏幕播放视频，这不仅（jǐn）跟一条（tiáo）内容平台相（xiàng）呼应，还成（chéng）为了一条线下店的一大特（tè）点（diǎn）。为了突（tū）出以商品（pǐn）为核心（xīn）的（de）理念，门店通过朴素简约的设计（jì）风格，强调自己“一家卖好东西（xī）的店”的形象。

在店内，一条采用了隐藏（cáng）式的设计，不给商（shāng）品（pǐn）打追光灯，让用户（hù）自己感受。店内还有图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食（shí）餐厨（chú）区（qū）、家居生活区、海淘（táo）体验区以及咖啡区几（jǐ）大区域（yù）。

其中，咖啡和图书会放在最抢眼的位置。在这里，功能、场景（jǐng）、体（tǐ）验是构建（jiàn）消费空间的三大（dà）基础要素，核心就是让消费者得到精（jīng）神（shén）层面的满足，继（jì）而（ér）在情景中自觉消费。

一（yī）条线下门（mén）店注重场景式消费和空间体验。在商品选择方面，一条（tiáo）线（xiàn）上线下的选品（pǐn）标准差异不大：颜值高有设计感、品质最好、性价比高、日用。同（tóng）时（shí），线下门店会根据线上（shàng）的销售数据，从线（xiàn）上10万件生活（huó）良（liáng）品中精（jīng）选出几千件（jiàn）热卖的商（shāng）品。

更重要的（de）是，

一条门店内几乎所有的产品都有样品（pǐn）可试用。

比如，供人（rén）坐的椅子（zǐ）上（shàng）会摆（bǎi）着日（rì）本（běn）矫姿坐垫，售（shòu）价

1499元，用户如果愿意（yì）也可以试坐。店内还提供了桌椅，可供20多人休憩。

一（yī）条的线下门（mén）店延续了线上的优势，通（tōng）过大（dà）量文案和内（nèi）容为用户导（dǎo）购。线上，一条对于商品的品牌（pái）故事（shì）、功能详情等，已（yǐ）经形成了规模（mó）的成熟文（wén）案和内容。而在线下门店（diàn），每个商品旁都有（yǒu）二（èr）维码（mǎ），用户可以扫（sǎo）描（miáo）二维码，链接到这些海量文案，主动了解（jiě）详情。所有产品均使用电子价签，线上（shàng）线下（xià）价格统一，线上搞活（huó）动、大促（cù），线（xiàn）下实时（shí）同步。

与传（chuán）统门店由（yóu）导购解说相比，这样的商品介绍更（gèng）为深入和客观，而且还（hái）能进行（háng）多次传播（bō）；而且，与（yǔ）纯（chún）粹（cuì）的线上文（wén）案（àn）转化相比，实体店（diàn）能实（shí）现【实物——了解——详情——无地（dì）域差异（yì）购买】的购物体验，消费门槛更低、传播效率更高。

凭借“手里”的3500万（wàn）粉丝，以及优质内（nèi）容的来源资源（如（rú）上（shàng）千个（gè）名（míng）人、设计师、职人、作家、艺术家；另一个频道“美食台（tái）”的团队（duì）），一条线下门店既能实现导流、刺激线上业（yè）务增长，还能实现自身（shēn）的盈（yíng）利（lì）。它将线上和线上的优势相结合，玩出（chū）一（yī）套（tào）与（yǔ）盒（hé）马（mǎ）鲜上完全（quán）不一样的“新零售”打法（fǎ）。

03基（jī）于生（shēng）态供应链的空间打法

9月23日，名创优品（pǐn）(MINISO)正式向美（měi）国证券（quàn）交易委员会公（gōng）开递交了招股说明书，计划（huá）募（mù）资1亿（yì）美元（yuán），股（gǔ）票代码（mǎ）“MNSO”。不久的将来，国内的（de）这家“十元（yuán）店”即将上市（shì）敲钟（zhōng）。

自2013年创立至今，名创优（yōu）品在全（quán）球开店4200家，覆盖了（le）美国、加（jiā）拿大（dà）、俄罗斯、澳大利亚、德国（guó）等80多个国家（jiā）和地区，其（qí）中（zhōng）公（gōng）司直（zhí）接运营的门店有129家（jiā），年收益达到200亿。

过去，商场的东西要么高价高质，要么低价（jià）低质。而名创优品的产品却打造了另一（yī）种可能性：这（zhè）里东（dōng）西均（jun1）价不高，无论（lùn）是设计还是质量都过得去（qù）。这样（yàng）追求（qiú）性价（jià）比的策略（luè）非常（cháng）贴合小镇青（qīng）年的需求。名创优（yōu）品消费者体（tǐ）验报告（gào）显示，51%的消费者（zhě）都是被（bèi）超（chāo）高性价比吸引来的。

传统零售业，产品（pǐn）出厂后经过大量经销（xiāo）商，价格（gé）翻倍。名创优（yōu）品则采用了（le）一种独（dú）特的模式降低商品价格：直接从（cóng）供（gòng）应商处（chù）定（dìng）制商品（pǐn），不（bú）经过（guò）任何分销（xiāo）环节，使得零售环节毛（máo）利率降至8-10%；规模化采购商品（pǐn），降（jiàng）低采购成本；采取（qǔ）“买断制”，自负（fù）盈亏（kuī），以远低于行业平均水平（píng）的（de）15天（tiān）回款周期给供应商回款，增强（qiáng）信誉度（dù），加（jiā）大议价权。

这种“以量定（dìng）价 + 买断定制 + 不压货（huò）款”的（de）独特（tè）供（gòng）应商合作（zuò）模式，让名（míng）创优品成功与供应方建立核心战（zhàn）略供应（yīng）关系（xì），建立（lì）起（qǐ）“你中（zhōng）有我（wǒ），我中（zhōng）有你（nǐ）”超越（yuè）买卖的关系。目（mù）前，名创优品已和（hé）800多（duō）家供应商建立（lì）稳定（dìng）的（de）合（hé）作关系，其中核心（xīn）战略（luè）供应（yīng）突破50家。

一般的百（bǎi）货商店补货频繁（fán），平均两天就要（yào）补货一次。名创优品（pǐn）在全国有几千家门店，如（rú）果物流不及时就（jiù）会（huì）导致补货不及时、缺货等问题，进而推高成本，削（xuē）弱竞争力。

因此，名创优品在国内建立了8个（gè）仓储中心。供应商将产品发往（wǎng）指定（dìng）仓（cāng）库，名（míng）创优品再通过物流公（gōng）司将仓库产品进行小批量统一配送（sòng），最大程度缩短了道距离，提高（gāo）物流效率。在这样的条件（jiàn）下，名创优品的周转周（zhōu）期几（jǐ）乎可（kě）以压缩到21天。

而且，名（míng）创优品的供应链管理（lǐ）系统还可对商品动销进（jìn）行大数据（jù）管理和（hé）监控（kòng），准确采（cǎi）集门店库存数据，门店消费人群和消费习惯，从而为商（shāng）品开发提供（gòng）依据。简单来说，名（míng）创优品在线下已经通（tōng）过对供应链的整合、仓库的建立等等，打（dǎ）造出了一个（gè）防御力（lì）十分强悍的生态空间，而且这个空间已（yǐ）经成为（wéi）名创优品非常重要的品（pǐn）牌护城河。

在（zài）2020疫情的影响下，名创优品发力线上，推（tuī）出社交电商（shāng）平台“名（míng）创优品员（yuán）工内（nèi）购（gòu）”，靠（kào）着几（jǐ）千万（wàn）微信公众号（hào）粉丝做私域（yù）流量运营。名创优品（pǐn）还（hái）与饿（è）了（le）么、美团、京东（dōng）到家等平台合作推出“无接（jiē）触（chù）配送”服务，与顺丰合作推（tuī）出“同城急送（sòng）”服务，实（shí）现半个小（xiǎo）时送货（huò）到（dào）家。